Lojas podem limitar compra de itens em promoção? O que vale quando preço está errado?

Em períodos de liquidações, quando as etiquetas mudam rápido e os sistemas nem sempre acompanham, as dúvidas se multiplicam: o comércio precisa cumprir o que anunciou? E o que acontece quando ele alega erro?

O debate voltou ao centro das atenções depois do caso que viralizou em Boa Vista (RR). Um supermercado se recusou a entregar mais de R$ 16 mil em cervejas compradas por um cliente, mesmo com o preço exibido em cartaz, conferência no leitor eletrônico e pagamento aprovado no caixa.

A discussão terminou com a gerente detida e levada à delegacia. O episódio reacendeu uma pergunta que aparece sempre que o consumidor encontra um desconto bom demais ou uma diferença de valores entre prateleira e caixa: afinal, qual preço vale? ?

➡️ Abaixo, advogados especialistas em direito do consumidor — que também atuam para empresas — explicam quando a oferta vira obrigação, o que é “erro grosseiro”, em quais situações a loja pode limitar a quantidade por cliente e por que uma etiqueta em moeda estrangeira, sem conversão, pode gerar punições.

A regra geral no direito do consumidor é simples: o que o fornecedor anuncia integra a oferta e deve ser cumprido. O fundamento está no artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor (CDC).

O texto diz que toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga quem a divulga e passa a integrar o contrato.

Uma oferta costuma ser considerada válida quando traz elementos essenciais. O consumidor precisa conseguir identificar o produto, o preço e as condições de pagamento. Isso vale para cartaz na loja, etiqueta na gôndola, anúncio em encarte, vitrine, site ou aplicativo.

“Em geral, o fornecedor é obrigado a cumprir o valor que anunciou. A oferta não é apenas uma promessa. Ela tem força contratual”, afirma Maria Eduarda Costa, advogada do Lopes Muniz Advogados.

A advogada Betânia Miguel segue a mesma linha. Ela lembra que a informação divulgada ao consumidor, quando clara, vincula o fornecedor. Por isso, quando há divergência de valores no mesmo ambiente de compra, a orientação mais comum é que prevaleça o menor preço anunciado.

Pode, mas só em situações específicas. A principal é o chamado erro grosseiro, também conhecido como erro crasso. Ele ocorre quando o valor anunciado é tão fora do padrão que qualquer pessoa perceberia que houve equívoco.

• ? Um produto que custa milhares de reais e aparece por um valor baixo entra nessa categoria. Nesse cenário, a Justiça costuma afastar a obrigação de cumprir o preço, porque o CDC não serve para justificar enriquecimento sem causa.

“Quando o erro é gritante, a Justiça entende que o comércio não é obrigado a cumprir a oferta”, diz Maria Eduarda.

Betânia reforça que a recusa só tende a se sustentar quando o erro é evidente. Mesmo assim, o fornecedor precisa demonstrar que houve uma falha justificável e que o consumidor não foi levado ao erro por uma estratégia de venda.

A diferença central está em o valor ser compatível com a realidade. Promoções existem e podem ser bem fortes. Queimas de estoque também. Ou seja, se o preço anunciado parece compatível com uma promoção real, o argumento do erro perde força.

Outra dúvida comum aparece em promoções com grande desconto. A loja pode limitar a quantidade por CPF? Pode exigir “uma unidade por cliente”? Pode impedir a compra de um volume maior?

Segundo Maria Eduarda, a limitação na compra de itens é permitida, desde que exista uma justificativa e aviso prévio ao consumidor. Ela ressalta que o princípio da transparência exige que as regras estejam claras antes da compra.

• A base citada pela advogada está no artigo 39 do CDC. A norma veda, entre outras práticas, condicionar o fornecimento, “sem justa causa”, a limites quantitativos.
• Por isso, se o consumidor é surpreendido por uma restrição não informada ou sem justificativa plausível, a prática pode ser considerada abusiva.

Restrições, como limite por CPF em oferta, precisam estar expostas de forma clara junto ao produto. A regra também precisa ser compreensível. O consumidor deve ver o limite antes de decidir colocar o item no carrinho.

Betânia acrescenta que a quantidade comprada não invalida a oferta por si só. A restrição só se sustenta quando houver forte indício de má-fé. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando há tentativa de comprar um grande volume diante de um erro de preço notório e grosseiro.

O CDC permite que o fornecedor recuse atendimento a demandas “manifestamente excessivas”. Essa previsão aparece no artigo 39, inciso IX, e costuma ser usada para proteger o estoque e evitar que um cliente compre tudo e deixe os demais sem acesso.

Esse argumento aparece com frequência em casos envolvendo revenda. Se a compra descaracteriza o consumo final, a discussão muda de natureza. O fornecedor pode sustentar que não se trata de uma relação típica de consumo e que a compra tem finalidade comercial.

Mesmo assim, o contexto é decisivo. Se a loja recebeu o pagamento e autorizou a venda, ela enfraquece a própria justificativa.

• ✅ Para as especialistas, o caminho correto é definir limites antes, com aviso claro. A empresa não deve usar a quantidade como justificativa depois que a transação foi concluída.

Não. O consumidor não tem direito de pagar o valor nominal em moeda estrangeira como se fosse real. Se o produto está marcado como “US$ 100”, não vira automaticamente “R$ 100”.

O que existe, segundo Maria Eduarda, é infração administrativa quando o comércio informa preço em moeda estrangeira sem conversão para real, com destaque adequado. Ela cita o dever de informação clara previsto no CDC e aponta que o preço deve ser expresso em moeda corrente nacional.

Ela também destaca regras específicas:

• A Lei 10.962/2004 trata da forma de exibição de preços.
• A Lei 10.192/2001 proíbe estipular pagamento em moeda estrangeira em território nacional.
• E o Decreto 5.903/2006 considera infração informar preços em moeda estrangeira sem conversão para real em caracteres de igual ou maior destaque.

Se houver divergência entre dois preços anunciados, a orientação é que o consumidor pague o menor valor. Para buscar esse direito, as advogadas sugerem documentar a etiqueta irregular com foto ou vídeo e registrar a recusa do estabelecimento quando ela ocorrer.

Outro ponto importante é separar erro justificável de propaganda enganosa. Eles podem parecer semelhantes, mas não são.

• No erro justificável, a falha costuma ser pontual. Ela pode ocorrer por digitação, troca de etiqueta, problema no sistema ou falta de sincronização entre o preço da gôndola e o do caixa. Não há intenção de atrair o consumidor com um valor falso. A loja erra, identifica e corrige.
• Já a propaganda enganosa, prevista no artigo 37 do CDC, ocorre quando o fornecedor usa informação falsa ou omite dado essencial e, com isso, induz o consumidor ao erro. Esse cenário é comum quando o preço vira isca para atrair público e, depois, o estabelecimento cria obstáculos para não cumprir o que divulgou.

“Propaganda enganosa é a conduta deliberada ou negligente que induz o consumidor ao erro”, explica Betânia.

O comportamento do fornecedor pesa nessa análise. Persistir no erro, manter o anúncio incorreto mesmo após perceber a falha ou tentar “consertar” a situação com justificativas contraditórias pode agravar o caso.

Aqui está uma das maiores confusões. Muita gente só descobre o problema depois que o cartão aprova e o comprovante é emitido. O que acontece, então?

As especialistas explicam que, quando o pagamento foi aceito e processado, a compra se conclui. A relação de consumo se consolida. A partir desse ponto, como regra geral, a loja não pode cancelar unilateralmente.

A conduta pode ser considerada abusiva, principalmente se não houver erro grosseiro evidente ou indício de má-fé.

“Se o pagamento foi autorizado e a venda finalizada, a relação de consumo se consolidou. A partir daí, o fornecedor não pode simplesmente voltar atrás”, afirma Maria Eduarda.

Betânia aponta que, em situações em que a loja insiste no cancelamento sem justificativa consistente, o consumidor pode buscar o cumprimento da oferta ou reparação. Ela lembra que o CDC prevê consequências quando há cobrança indevida, inclusive com possibilidade de restituição em dobro em determinadas situações.

As especialistas defendem um procedimento simples e rápido. Ele reduz conflitos e diminui o risco de problemas legais.

• Retirar o anúncio ou a etiqueta incorreta: a correção precisa ser imediata e visível.
• Corrigir o sistema e alinhar os pontos de venda: etiqueta, leitor e caixa precisam mostrar o mesmo valor.
• Comunicar de forma clara: um aviso no local do produto e orientação ao time do caixa ajudam a evitar surpresa.
• Agir com boa-fé com quem já foi impactado: se o erro não for grosseiro e o consumidor já estiver no caixa, muitas vezes o mais seguro é honrar o preço para aquele caso e corrigir para os próximos, segundo as advogadas.

Betânia também recomenda que o comércio registre internamente o ocorrido. Foto, relatório e histórico de alterações ajudam na checagem e na prevenção de novos casos.

O preço errado costuma ser o início do problema. A forma como o estabelecimento reage pode levar o caso a um nível mais grave.

As especialistas citam condutas que agravam a situação. Entre elas estão impedir o consumidor de levar um produto já pago, insistir na recusa de forma abusiva, constranger o cliente, manter publicidade incorreta mesmo após perceber o erro e alterar a etiqueta diante do consumidor para apagar evidências.

Em alguns casos, a discussão pode avançar para apuração de crime contra as relações de consumo, além de multa administrativa.

As consequências variam de acordo com o que aconteceu e com as provas.

O caminho mais comum é a via administrativa, com multas aplicadas por órgãos de defesa do consumidor, como o Procon. Também pode haver obrigação de cumprir a oferta, indenização por dano material e, em alguns casos, dano moral.

Quando há conduta mais grave, como propaganda enganosa, o tema pode chegar à esfera criminal. Betânia lembra que, a depender do enquadramento, a empresa e os responsáveis pela decisão no momento podem ser responsabilizados.

As duas advogadas repetem um conselho básico: sem prova, a discussão vira palavra contra palavra. Com prova, o caminho fica mais objetivo.

• Tire foto da etiqueta, do cartaz e da gôndola.
• Faça print de anúncio no app ou no site, com data e hora.
• Guarde nota fiscal e comprovante de pagamento.
• Peça registro da reclamação no atendimento ou na gerência.
• Se a recusa persistir, procure Procon ou Juizado Especial.

Elas também sugerem bom senso quando o erro for gritante. Se o valor é irreal e qualquer pessoa perceberia, aumenta a chance de o comércio ter respaldo para não cumprir.